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Base: BI Módulo 6 - BI em segmentos verticais
Postado em 19/01/2005 por admin |
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- BI em segmentos verticais
- Estratégias diferenciadas
- O setor comercial e a previsão do futuro
- Conhecimento e marketing
- Finanças e BI
BI em segmentos verticais
A aplicação das soluções de BI em diferentes verticais de mercado traz resultados significativos e compensadores. Empresas do setor financeiro, por exemplo, rapidamente selecionam seus “melhores clientes” para um tratamento diferenciado. No setor de telecomunicações, operadoras ampliam o potencial de suas ERBs (Estações Rádio-Base) a partir de informações de clientes que antes não podiam ser atendidos. Com base no comportamento dos consumidores, uma loja de varejo pode selecionar quais produtos funcionam melhor em forma de venda casada. Enfim, transformar dados em informações e obter lucros, não é mais novidade. No entanto as empresas devem ser claras nas suas metas e se manter firmes nos objetivos para que um projeto de BI atinja o seu intento.
Atualmente a aplicabilidade das ferramentas de BI não está mais concentrada apenas nas mãos dos gerentes e executivos de alto escalão responsáveis por decisões. A inteligência distribuiu-se a todos que precisam de informações. Profissionais que mantêm contato direto com clientes, fornecedores ou parceiros, agora podem e devem tomar decisões baseadas nos dados disponíveis, já transformados em informação consistente, eliminando a hierarquia e a conseqüente morosidade que caracterizava o processo decisório do passado recente.
Funcionários e gerentes das diversas áreas podem fazer consultas ao banco de dados de sua empresa e gerar relatórios, sem precisar entender muita coisa de programação ou de informática. As aplicações de Business Intelligence ampliam as proporções de sua eficiência na medida em que o mercado exige rapidez e diferencial competitivo e se expande por vários setores. Elas estão presentes nas áreas de análise de crédito e de risco de empresas do setor financeiro; nas de controle de fraudes de empresas de seguros; nas áreas de marketing e vendas, para segmentação de mercado e oferta de novos produtos, seja para bancos, supermercados, magazines, e empresas de diferentes ramos de atividade. Na Alcoa, empresa do setor industrial, por exemplo, um projeto de balanced scorecard permitiu a análise de cinco perspectivas: financeira, clientes/mercado, operacional, meio ambiente e funcionários. Cada uma delas tem métricas específicas e planos de 30, 60 e 90 dias. Antes, as informações, depois de concluído o mês, levavam 20 dias para chegar às mãos dos executivos e, se alguma das métricas estivesse fora do planejado, o ajuste só poderia ser feito no mês seguinte. Desde 2000, a companhia começou a organizar a montanha de dados “escondida” nos computadores, primeiro pela área financeira, depois estendeu para logística e recursos humanos. Com isso, o relatório financeiro, que demorava três semanas, agora fica pronto em quatro dias. Dessa forma, o gerente dispõe de 20 dias para poder corrigir a rota, caso verifique a necessidade.
Estratégias diferenciadas
O mercado vive um bom momento da tecnologia da informação e BI é utilizado em estratégias diferenciadas. Enquanto a taxa de crescimento no número de licenças de soluções de tecnologia da informação em 2003 se mantém no mesmo patamar à registrada no ano anterior, a tendência é haver um interesse maior pelo uso do BI em várias frentes do negócio, o que amplia as perspectivas para os fornecedores de produtos e, inclusive, para os desenvolvedores de sistema de gestão, que aprimoram as funcionalidades de análises do negócio nos pacotes de ERP (Enterprise Resource Planning). Com base nisso, a previsão de um maior crescimento do segmento de BI no Brasil para os próximos cinco anos deverá se confirmar.
Muitas empresas ainda se encontram no estágio de obtenção e aglomeração de dados, possibilitados pelos sistemas de gestão integrada, e precisam implementar ferramentas para extração e análise de forma a extrair de suas bases informações relevantes. Por isso o setor corporativo está atento e mais receptivo às novas opções de Business Intelligence. Algumas delas foram apresentadas no CIAB 2003, o congresso anual dirigido ao setor financeiro. No evento foram demonstradas duas novas soluções de BI: a primeira mostrou sua funcionalidade no tratamento do ambiente de dados com o objetivo de limpar e eliminar todas as informações redundantes. O outro exemplo foi o da aplicação em análise de risco, gerenciamento de dados e geração de relatórios. Ambas prometem inovar as decisões em finanças. Essa é apenas uma amostra do que o desenvolvimento de ferramentas específicas propicia para segmentos verticais. As consultorias, de sua parte, percebem lacunas a serem preenchidas e, ao mesmo tempo, os desenvolvedores de soluções planejam ações nas áreas de seguros, previdência privada e turismo. Também o ensino é outro mercado interessante e já existem projetos em andamento por todo o país.
De forma geral, em todos os segmentos da economia verifica-se bastante interesse na tecnologia de Business Intelligence e nos benefícios propiciados para as equipes internas das corporações, especialmente para as áreas de vendas, contabilidade, marketing e operações que, em conjunto ou separadamente, precisam de ferramentas voltadas a facilitar e agilizar os processos decisórios. Isso requer tecnologia adequada, de uso amigável e um investimento coerente.
Os fornecedores de soluções de BI marcaram presença nos projetos de grandes empresas nos últimos 15 anos. Mas atualmente, também as empresas de porte pequeno e médio passam a aderir à tecnologia e todas buscam aplicabilidade por meio de templates e programas amigáveis para que a informação chegue facilmente às mãos de empregados, de seus superiores e de todos que possam tomar uma decisão e fechar negócios de forma mais eficiente, melhorar vendas e serviços e implementar esforços de marketing.
O BI permite encontrar respostas para questões de diferentes setores da empresa. O departamento financeiro, por exemplo, precisa e pode saber se as despesas estão crescendo na mesma velocidade que a receita, ou quais os cinco produtos que mais contribuem no faturamento. O operacional encontra com facilidade os 10 melhores fornecedores e vê como se relacionam com a empresa. A área de vendas usa o conhecimento sobre o comportamento de compra dos clientes por região e por produto para estabelecer estratégias. E o marketing dá uma força extra dentro de uma campanha de marketing direto, enviando mensagens de venda a clientes que desejam comprar.
O setor comercial e a previsão do futuro
Entre os benefícios que o BI traz especificamente para o departamento comercial podemos incluir a melhora do prognóstico de vendas, uma visibilidade contábil mais abrangente, integração entre orçamento e análise, uma melhor compreensão da segmentação do mercado, uma reação planejada em razão de choques econômicos, maior flexibilidade e integração de relatórios financeiros, melhoria nas decisões de distribuição de produtos. Isso apenas para citar algumas das vantagens que as empresas obtêm quando oferecem o dinamismo necessário pelo uso da inteligência nas estratégias de vendas. Cada vez maior número de empresas começa a se dar conta de que não pode mais se dar ao luxo de aguardar três semanas após o encerramento contábil para descobrir como está se saindo no mercado.
As possibilidades de BI aplicado à área comercial são variadas, e podem começar com o uso de uma ferramenta simples como uma planilha eletrônica (do tipo Excel) que permite organização e visualização fácil de dados, relacionar gráficos, analisar, criar e distribuir informação. Um exemplo de aplicabilidade de um software de baixo custo aconteceu com a divisão da Nestlé no Canadá. A Pet Care Co. passou a cruzar uma estimativa do volume de vendas com informações sobre custo de ingredientes, empacotamento e demais despesas na fabricação e venda de produtos para atingir a meta estimada. Esse cruzamento de informações permitiu que, no caso de uma colheita ruim e conseqüente elevação dos preços de um dos ingredientes utilizados na fabricação dos produtos, fosse feita uma revisão da estimativa de vendas em menos de uma hora. Antes do uso da ferramenta de BI, o cálculo envolvia 170 relatórios distintos e tomava duas semanas e meia da equipe responsável pelo planejamento de vendas. A automação facilitou a reunião de dados relacionados à venda num só local para uma leitura inteligente das informações.
O BI pode trazer uma rica visualização e uma capacidade analítica para identificar rumos e mostrar novas oportunidades. É possível, com o emprego da ferramenta adequada, estabelecer projeções de vendas pela revisão dos dados históricos comparando-os aos números de vendas já obtidos. Tantas possibilidades para o setor permitem realizar consultas sobre quem são os representantes de vendas de maior atuação, quem são os melhores consumidores por produto ou região; e como andam as vendas se comparadas à estratégias do mercado.
Conhecimento e marketing
Todas as empresas buscam os melhores caminhos para segmentar, pesquisar e escolher seus prospects e clientes de forma a realizar uma campanha de marketing dirigida. O marketing de massa cada vez mais cede o lugar para o marketing one to one. Nesse sentido, tem crescido o uso de ferramentas de BI como o Database Marketing (DM), que permite utilizar as informações internas e externas para refinar o mercado alvo, desenvolver planos de vendas inteligentes e criar mensagens de marketing que sejam relevantes para públicos específicos. Dados como nome, endereço, bairro, telefone, fax, e-mail, etc., além de informações personalizadas dos clientes, seu comportamento, freqüência de compra ou preferências são obtidos de forma rápida e ágil a qualquer momento. O DM permite lidar com informações personalizadas utilizadas no dia-a-dia, e ainda agrega todo o histórico da relação do cliente com a companhia. Cada reclamação ou sugestão, pedidos, pagamentos e uma série de outras informações são registradas no banco de dados da empresa e ficam disponíveis para diferentes tipos de análises. Com isso é possível conhecer cada vez mais o cliente.
O sistema pode gerar estatísticas por pessoa, com dados relacionados a vendas, financeiro, compras, ou demais áreas da empresa, oferecendo amplitude da visão do consumidor e seu relacionamento com a empresa. O que significa um gerenciamento eficaz de negócios e criação de um marketing de relacionamento que intensifica a fidelização de clientes.
A ABEMD, Associação Brasileira de Marketing Direto, enumera 31 erros mais freqüentes que as empresas cometem em relação ao envio de mala direta. Direcioná-la a público-alvo errado é um deles. A Mala Direta é, antes de tudo, uma mensagem de venda que permite tocar precisamente o seu público-alvo, seja ele um cidadão comum ou uma empresa. Através do database marketing, a visão referente a quem essa mensagem será efetivamente dirigida e irá chegar é muito mais clara, mais planejada e de alcance mais eficiente. O crescimento constante do marketing direto no Brasil movimentou cerca de R$ 1,4 bilhão em 2001 e aumentou para R$ 1,8 bilhão no ano subseqüente, o que resultou num maior número de empresas que se utilizam de bases de dados sólidas e confiáveis, permitindo otimizar o comércio eletrônico (business-to-business (B2B) e business-to-consumer (B2C)) através das campanhas de marketing direto. Profissionais da área afirmam que diálogo e informação será a nova ordem. Isso representa o início de uma reviravolta maior em Marketing. A tecnologia da informação modificou a produção, mudou a forma de se trabalhar no escritório e agora está mudando o Marketing.
Nas instituições bancárias, por exemplo, o database marketing permite realizar ações personalizadas, avaliação de riscos e de oportunidades futuras, verificando o perfil de investimento de cada cliente e sua propensão à inadimplência, entre outras informações. Dessa forma o banco pode passar a oferecer produtos mais adequados a públicos específicos. Uma das vantagens no setor é a de liberar 60% do tempo do executivo da conta, permitindo-lhe executar outras atividades que agregam valor ao negócio. O database marketing possibilita aos profissionais utilizar o tempo de forma mais eficiente e rentável.
A vantagem tempo correlacionada à competitividade faz com que empresas busquem prospects com mais rapidez e mais segurança, e atendam a sua base de clientes tradicionais com maior eficiência.
Finanças e BI
A área de finanças é outra das que mais se beneficia com o uso de soluções de análise de dados. Uma pesquisa realizada em 2002 com executivos da área financeira de 150 empresas norte-americanas relacionadas com varejo (incluindo magazines de roupas, revenda de peças para automóveis, produtos alimentícios, lojas de conveniência, entre outros) e com faturamento superior a US$ 150 milhões, verificou que apenas 34% não tinham qualquer sistema de Business Intelligence. Pensar que os outros 66% fazem uso de BI é um número, por si só, bastante significativo. Se ainda considerarmos que 91% daqueles que possuem ferramentas de BI afirmaram que a gestão empresarial tornou-se, em razão disso, mais eficiente, pode-se verificar a importância de BI para finanças.
Hoje as ferramentas de gestão empresarial, e particularmente as voltadas para o departamento financeiro da empresa, permitem maior abrangência na visão interna do setor assim como do seu relacionamento com a economia externa. Existem soluções que se prestam à leitura do comportamento financeiro da companhia e permitem ampliar a visão da área por meio de análises e relatórios de contas a receber, de contas a pagar e demais operações do livro contábil. As fornecedoras de BI traduzem as necessidades do mercado através da oferta de ferramentas que permitem o detalhamento dos relatórios de tal modo a estabelecer linhas rentáveis de negócios por produtos ou por clientes, criação de controle de despesas, verificação das atividades de departamentos de compras e, inclusive, para reter bons funcionários.
Numa evolução natural da expansão de oferta de soluções, o setor bancário brasileiro é apontado pelo Gartner como um dos segmentos mais avançados do mundo e com uma boa infra-estrutura de TI. Por essa razão, as instituições financeiras devem apostar em soluções que permitam melhorar ainda mais a relação que possuem com o seu cliente. Os bancos cada vez mais buscam oferecer uma grande diversidade de serviços destinados a melhorar o relacionamento com o seu cliente, como a possibilidade de acesso à Internet, correio eletrônico e de comunicação instantânea. Quanto mais pontos de contato, maior o volume de informações obtidas e, consequentemente, maior é a necessidade de ferramentas que permitam trabalhar esses dados de forma rápida, segura e eficiente.
A área de Telebanco, do Bradesco, por exemplo, conseguiu, em dois anos, vender para os correntistas da instituição sete milhões de produtos financeiros. Em 2002, o banco passou a coletar informações dos 2,4 milhões de pessoas que ligam por mês para realizar transações ou solicitar informações e integrou estes registros à plataforma de atendimento ao cliente (CRM). Com isso, usando software de análise estatística de diversos fornecedores, entre eles a SPSS e SAS, consegue descobrir tendências e aproveita para transformar uma ligação telefônica em um negócio, oferecendo produtos e serviços adequados ao perfil de quem chama. Em campanhas de telemarketing, a efetividade saltou para 33%. Em uma mala-direta convencional, o resultado é de 1%.
Outro exemplo é o da Redecard, uma empresa cujos acionistas são o Citibank, Itaú, MasterCard e Unibanco, e que gerencia todo o relacionamento com os estabelecimentos comerciais para a aceitação de cartões de crédito e débito. Hoje, são 680 mil lojas conveniadas. A meta proposta para 2003 é superar este número, credenciando 200 mil novos lojistas e fazer com que a rede atual compre mais produtos. Para isso os vendedores contarão com instrumentos e soluções que lhes permitirão descobrir novos clientes e novas oportunidades de negócio. Atualmente, nenhuma ação da empresa é feita sem medição. Depois que implantou sistemas de análise, a Redecard melhorou a ativação da base de 40% para 75%, ou seja, de cada 10 estabelecimentos visitados pelos vendedores, 7,5 viram clientes. Antes, apenas quatro entre 10 estabelecimentos visitados acabavam se transformando em clientes.
Fonte: Next Generation Center
Fontes consultadas:
- ABEMD – Marketing Direto
- Database Marketing na área financeira
- Computer Resellers News
- www.dmreview.com
- www.infosociety.com.br
- Matéria de Denis Gaia
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